Comment parler d’une NEIPA à des consommateurs qui ne savent pas nécessairement ce qu’est une NEIPA?

Lors du lancement de Tropiques-sur-le-lac en 2024, Unibroue avait à la fois un nouveau produit à faire découvrir et un style de bière à expliquer.

La brasserie lançait une New England IPA trouble, juteuse et soyeuse élaborée à partir de trois houblons, avec des arômes rappelant notamment l’ananas, le pamplemousse rose, la pêche et le citron vert.

Mais plutôt que de construire toute la communication autour du processus brassicole, Unibroue a créé un univers beaucoup plus évocateur : Tropiques-sur-le-lac.

Pour Agence FDM, qui accompagnait Unibroue en relations de presse, cet univers offrait une excellente porte d’entrée pour raconter un produit plus technique de façon accessible et mémorable.

Commencer par une expérience plutôt qu’une définition

NEIPA signifie New England IPA.

Pour les amateurs de bières de microbrasserie, le style est bien connu. Pour une audience plus large, le terme peut toutefois nécessiter quelques explications.

La communication devait donc trouver un équilibre entre expertise brassicole et simplicité.

Plutôt que de commencer uniquement par les céréales, les houblons ou le houblonnage à froid, Tropiques-sur-le-lac évoquait immédiatement une expérience : l’été, les vacances, les fruits tropicaux et une pause hors de l’ordinaire.

Le concept créatif permettait d’attirer l’attention avant d’expliquer le produit.

Vulgariser sans perdre l’expertise

Une fois l’intérêt créé, il devenait possible d’expliquer ce qui distingue réellement une NEIPA.

Son apparence trouble, son profil aromatique fruité et l’utilisation de houblons aromatiques font partie des caractéristiques du style.

Cette vulgarisation joue un rôle important dans les relations de presse pour les marques qui commercialisent des produits spécialisés.

Il ne s’agit pas d’éliminer l’information technique, mais de la traduire pour qu’elle devienne pertinente pour une audience beaucoup plus large.

Créer un univers qui se décline facilement

Le nom Tropiques-sur-le-lac permettait aussi de construire tout un imaginaire autour du lancement.

Unibroue décrivait cet endroit fictif comme une oasis située quelque part entre le Québec, la côte Est et les tropiques.

Cet univers pouvait ensuite vivre à travers l’identité visuelle, les contenus, les médias sociaux et les différentes initiatives entourant le produit.

Même une recette de barbotine à l’ananas permettait de prolonger le concept et de proposer une nouvelle façon de découvrir la bière.

Un bon territoire créatif devient ainsi beaucoup plus qu’une campagne : il fournit plusieurs occasions de raconter le produit.

S’appuyer sur une tendance sans perdre son identité

Le lancement répondait également à l’intérêt des consommateurs pour le style NEIPA.

Mais pour Unibroue, l’enjeu était de proposer sa propre interprétation plutôt que simplement suivre une tendance.

Tropiques-sur-le-lac faisait partie de la série Autre Chose, créée pour permettre à la brasserie d’explorer des styles différents des bières belges qui ont contribué à sa réputation.

Cette association entre tendance actuelle et expertise existante permettait à la marque d’innover tout en demeurant cohérente.

Quand relations de presse et créativité travaillent ensemble

Chez Agence FDM, nous croyons qu’un lancement de produit devient beaucoup plus intéressant lorsque la stratégie de relations de presse peut s’appuyer sur un concept créatif fort.

Le produit fournit les faits.

Le concept donne une manière de les raconter.

Avec Tropiques-sur-le-lac, Unibroue pouvait parler de NEIPA, de savoir-faire brassicole et de tendances de consommation tout en transportant les consommateurs dans un univers beaucoup plus accessible.

C’est souvent cette combinaison entre information et imagination qui permet à un lancement de sortir de l’ordinaire.