Un lancement de produit peut annoncer une nouveauté. Mais il peut aussi créer tout un univers autour d’elle.

Avec Saison Libre, Unibroue lançait une bière belge de style saison à 4 % d’alcool, mais choisissait surtout de lui donner une identité profondément inspirée du Québec des années 70.

Couleurs, références culturelles, esprit de liberté et même musique : tous les éléments du lancement contribuaient à raconter la même histoire.

Pour Agence FDM, qui accompagnait Unibroue en relations de presse, cette richesse créative permettait d’aller bien au-delà des caractéristiques du produit pour développer différents angles médiatiques.

Donner un territoire à un nouveau produit

Saison Libre arrivait avec plusieurs caractéristiques intéressantes : une bière légère et rafraîchissante, des notes d’agrumes, de fleurs et d’épices et le savoir-faire brassicole belge associé à Unibroue.

Mais la marque ne s’est pas arrêtée au produit.

Son univers créatif rendait hommage au Québec des années 70 et à une génération associée aux changements sociaux et culturels, à la jeunesse et à un désir de liberté.

Cette décision donnait immédiatement une personnalité à la nouveauté.

En communication, c’est ce qui permet à un produit de devenir plus qu’une liste de caractéristiques.

Utiliser la culture pour enrichir le storytelling

L’univers de Saison Libre s’est également décliné en musique avec une reprise de C’est le début d’un temps nouveau, chanson popularisée par Renée Claude, interprétée pour l’occasion par Mike Clay.

Ce choix renforçait naturellement le concept.

La musique n’était pas simplement un élément promotionnel ajouté au lancement : elle faisait partie de l’histoire racontée autour du produit.

Pour les relations de presse, cette dimension culturelle permettait aussi d’élargir les angles possibles au-delà des médias consacrés aux boissons ou à l’alimentation.

Une histoire de marque qui demeure cohérente

Pour être efficace, un storytelling doit toutefois rester crédible pour la marque qui le porte.

Dans le cas de Saison Libre, l’ancrage québécois s’inscrivait naturellement dans l'identité d’Unibroue, une brasserie née à Chambly et dont l’univers de marque s’inspire depuis longtemps de la culture et de l’imaginaire d’ici.

La nouveauté permettait donc de créer un nouvel univers sans perdre le fil conducteur de la marque.

Ne pas oublier l’innovation derrière la créativité

Le storytelling n’effaçait pas pour autant l’innovation brassicole.

Saison Libre était alors la bière affichant le plus faible taux d’alcool proposé par Unibroue, avec 4 %, tout en conservant la refermentation dans son emballage caractéristique de ses bières d’inspiration belge.

Cette combinaison permettait d'ajouter une autre dimension au lancement : répondre à l’intérêt pour des bières plus légères sans renoncer au savoir-faire de la brasserie.

On obtenait ainsi plusieurs histoires dans un même lancement : innovation, culture québécoise, musique, tendances de consommation et expertise brassicole.

Créer un lancement qui peut vivre sur plusieurs plateformes

C’est aussi ce qui rend ce type de campagne intéressant.

Un concept suffisamment fort peut vivre dans les relations de presse, mais également dans les médias sociaux, la création de contenu, l’identité visuelle, la musique et les différentes activations entourant le lancement.

Chaque point de contact raconte une partie de la même histoire.

Chez Agence FDM, nous cherchons justement à identifier ce territoire lorsqu’une marque nous confie un lancement : qu’est-ce qui donnera envie aux consommateurs de s’intéresser au produit, mais aussi aux médias et créateurs de contenu d’en parler?

Saison Libre démontre bien qu’un produit peut être le point de départ d’une histoire beaucoup plus grande.