Avant de choisir une plateforme, de créer du contenu ou d’investir en publicité, une question devrait toujours être posée :

Quel résultat cherchons-nous réellement à obtenir?

Cela paraît évident. Pourtant, beaucoup de stratégies marketing commencent par les tactiques : publier davantage sur Instagram, lancer une campagne Meta, produire des vidéos ou travailler avec des créateurs.

Chez Agence FDM, nous préférons commencer par l’objectif.

Parce que sans objectif clair, il devient difficile de choisir les bonnes actions — et encore plus difficile de déterminer si elles fonctionnent.

Qu'est-ce qu'un objectif marketing?

Un objectif marketing définit le résultat principal qu’une entreprise souhaite obtenir grâce à ses initiatives marketing.

Il peut s’agir, par exemple, de :

• développer la notoriété d’une marque;
• faire connaître un nouveau produit;
• rejoindre une nouvelle audience;
• générer des prospects;
• augmenter les ventes;
• développer une communauté;
• générer du trafic vers un site Web;
• renforcer le positionnement ou la crédibilité d’une entreprise.

L’important est de distinguer l’objectif de la tactique.

« Faire une campagne TikTok » n’est pas un objectif.

« Faire connaître notre marque auprès des 18-24 ans » peut en être un.

TikTok devient alors potentiellement l’un des moyens utilisés pour l’atteindre.

Définir un objectif principal

Une campagne peut évidemment produire plusieurs résultats.

Une campagne de notoriété peut générer des ventes. Une campagne d’influence peut également augmenter les abonnés. Une stratégie de contenu peut générer du trafic vers le site.

Mais pour prendre de bonnes décisions, il est généralement préférable d’identifier un objectif principal.

Pourquoi?

Parce qu’une campagne conçue pour maximiser la portée ne sera pas nécessairement construite comme une campagne destinée à générer immédiatement des conversions.

Le contenu, l’audience, le budget, les plateformes et les indicateurs de performance peuvent être différents.

Transformer l'objectif en objectif SMART

Une fois la direction établie, l’objectif doit devenir suffisamment précis pour être mesurable.

La méthode SMART demeure utile : l’objectif devrait être spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et défini dans le temps.

Au lieu de dire :

« Nous voulons augmenter notre notoriété. »

On pourrait définir :

« Nous voulons augmenter notre portée auprès des 25-44 ans au Québec au cours des six prochains mois. »

Ou, plutôt que :

« Nous voulons vendre davantage en ligne. »

On pourrait viser :

« Nous voulons augmenter les ventes provenant de nos campagnes numériques de 20 % au prochain trimestre tout en maintenant notre coût d’acquisition sous notre cible. »

L’objectif devient alors beaucoup plus facile à traduire en stratégie.

Choisir les KPI en fonction de l'objectif

C’est ici qu’une erreur fréquente survient : utiliser les mêmes indicateurs pour évaluer toutes les campagnes.

Les bons KPI dépendent directement de l’objectif.

Pour une campagne de notoriété, on pourrait notamment suivre la portée, les impressions, la fréquence, les vues vidéo ou l’évolution des recherches pour la marque.

Pour une stratégie d’engagement, les partages, commentaires, enregistrements et interactions peuvent devenir plus importants.

Pour générer du trafic, on regardera davantage les clics et les visites qualifiées.

Pour une campagne de conversion, les achats, prospects, taux de conversion, coût par acquisition et retour sur les dépenses publicitaires deviennent beaucoup plus pertinents.

Un KPI n’est utile que s’il permet de mesurer ce qu’on cherche réellement à accomplir.

Ne pas confondre performance et ventes immédiates

Toutes les initiatives marketing ne doivent pas générer une vente directement.

Une personne peut découvrir une marque grâce à un Reel, voir ensuite une publicité, lire un article, recevoir une recommandation d’un créateur et finalement effectuer une recherche Google avant d’acheter.

Attribuer toute la valeur au dernier clic donnerait une vision très incomplète de son parcours.

C’est particulièrement important pour les stratégies de notoriété, de contenu, d’influence et de relations publiques.

Certaines actions créent la demande. D’autres captent cette demande lorsqu’elle devient plus concrète.

Une bonne stratégie marketing doit comprendre les deux.

Analyser pour prendre une décision, pas simplement produire un rapport

Accumuler des statistiques n’a pas beaucoup de valeur si elles ne permettent pas d’agir.

Une analyse devrait permettre de répondre à des questions concrètes.

Quels contenus retiennent davantage l’attention? Quelle audience convertit le mieux? Quel canal génère les visites les plus qualifiées? Quels messages fonctionnent? Où perdons-nous les utilisateurs?

Les données servent ensuite à ajuster la stratégie, le contenu, les investissements et parfois même l’objectif.

Chez Agence FDM, nous considérons donc l’analyse comme une partie de la stratégie et non comme une étape qui arrive uniquement à la fin de la campagne.

L'objectif avant la plateforme

Instagram, TikTok, Google, Meta, LinkedIn, influence, infolettre, SEO, relations de presse : les possibilités sont nombreuses.

Mais aucune plateforme n’est automatiquement la bonne.

Le choix devrait découler de l’objectif, de l’audience et du rôle que chaque canal peut jouer dans le parcours du consommateur.

C’est aussi pourquoi une stratégie marketing efficace ne commence généralement pas par :

« Il faut être sur TikTok. »

Elle commence par :

« Qu’est-ce qu’on essaie d’accomplir? »

La réponse permet ensuite de construire tout le reste.