Un bon projet commence rarement par une idée créative. Il commence par les bonnes informations.

Que ce soit pour une campagne de médias sociaux, une production de contenu, des relations de presse, du marketing d’influence ou une campagne publicitaire, le brief permet à l’agence de comprendre rapidement le besoin, les objectifs et les contraintes du projet.

Chez Agence FDM, c’est l’un des outils qui nous permet de partir dans la bonne direction dès le début d’un mandat.

Alors, qu’est-ce qu’un bon brief client devrait contenir?

1. Le contexte

Avant de parler de livrables, l’agence doit comprendre pourquoi le projet existe.

Est-ce un lancement? Une baisse des ventes? Une nouvelle audience à rejoindre? Un changement de positionnement? Une campagne saisonnière? Un besoin de notoriété?

Quelques lignes de contexte peuvent complètement changer la manière d’aborder un mandat.

Plus l’agence comprend la réalité derrière la demande, plus elle peut jouer un véritable rôle stratégique plutôt que simplement exécuter une liste de tâches.

2. L’objectif

« On veut faire une campagne » n’est pas un objectif.

Que cherche-t-on réellement à accomplir?

Augmenter la notoriété d’une marque, générer des ventes, attirer des visiteurs sur un site Web, obtenir de la couverture médiatique, développer une communauté ou faire connaître un nouveau produit sont des objectifs très différents.

Un objectif clair influence toute la suite : stratégie, plateformes, création, budget et indicateurs de performance.

3. L’audience

À qui parle-t-on?

Un bon brief doit permettre de comprendre les personnes que la campagne cherche à rejoindre.

Il peut être utile de préciser leur profil, leurs besoins, leurs habitudes, les plateformes qu’elles utilisent ou encore ce qui pourrait les convaincre de s’intéresser à la marque.

L’objectif n’est pas nécessairement de produire un persona de dix pages.

Il faut surtout permettre à l’équipe de comprendre pour qui elle crée.

4. Les messages clés

Qu’aimeriez-vous que votre audience retienne?

Idéalement, on se limite à quelques messages prioritaires.

Vouloir communiquer dix choses en même temps donne rarement une campagne plus efficace. Au contraire, cela peut diluer le message principal.

Le brief permet donc de déterminer ce qui doit absolument être compris et ce qui peut demeurer secondaire.

5. Les livrables attendus

C’est ici qu’on précise concrètement ce qui doit être réalisé.

Une stratégie? Des vidéos? Une campagne publicitaire? Des publications sociales? Une activation avec des créateurs de contenu? Des relations de presse?

Lorsque certains livrables ne sont pas encore déterminés, ce n’est pas nécessairement un problème.

Une agence peut aussi être mandatée pour recommander les meilleurs moyens d’atteindre l’objectif.

6. Le budget

Oui, parler du budget dès le départ aide.

Connaître l’enveloppe disponible permet de développer une stratégie réaliste et d’investir les ressources là où elles auront le plus d’impact.

Un budget de 5 000 $, 25 000 $ ou 100 000 $ ne mènera évidemment pas à la même recommandation.

Cacher le budget pour voir ce que l’agence proposera peut donc faire perdre du temps aux deux parties.

7. L’échéancier

Quand le projet doit-il être lancé?

Et surtout : quelles sont les dates qui ne peuvent pas bouger?

Un lancement de produit, une ouverture, un événement ou une campagne des Fêtes comporte souvent plusieurs échéances intermédiaires.

Production, approbations, tournage, livraison des produits, mise en ligne ou approches médias doivent être planifiés suffisamment tôt.

Le brief permet de mettre ces contraintes sur la table dès le départ.

8. Les éléments obligatoires… et ceux à éviter

Un bon brief précise également les paramètres de la marque.

Logo, charte graphique, ton, mentions obligatoires, éléments juridiques, produits prioritaires ou plateformes à utiliser peuvent faire partie des contraintes.

Il est tout aussi utile d’indiquer ce que vous ne voulez pas.

Une campagne précédente que vous n’avez pas aimée ou un ton qui ne correspond pas à votre marque peut être une information très pertinente pour l’équipe créative.

Un brief doit orienter la créativité, pas l’étouffer

Un brief détaillé ne signifie pas qu’il faut dicter la solution.

Il doit expliquer le problème, les objectifs et les contraintes suffisamment clairement pour permettre à l’agence de proposer la meilleure réponse.

C’est cette distinction qui permet de profiter réellement de l’expertise de ses partenaires.

Chez Agence FDM, nous voyons le brief comme le point de départ d’une conversation.

Il permet d’aligner les équipes, de poser les bonnes questions et de développer une stratégie de communication qui répond à un véritable objectif d’affaires.

Plus le départ est clair, plus on peut consacrer notre énergie à ce qui compte vraiment : trouver la bonne idée et bien l’exécuter.