Le marketing d’influence a beaucoup évolué. Il ne s’agit plus simplement de choisir des créateurs avec de grandes communautés, de leur envoyer un produit et d’espérer générer de la visibilité.

Aujourd’hui, les marques ont accès à plusieurs leviers : influenceurs, microcréateurs, ambassadeurs, UGC, contenu organique, amplification publicitaire, événements et relations de presse.

La difficulté n’est donc plus de savoir quoi faire.

C’est de savoir pourquoi on le fait.

Avant de parler de créateurs, de contenu ou de budget, il faut revenir à la question la plus importante : quel est l’objectif de la campagne?

1. Toujours revenir à l’objectif

C’est probablement l’étape la plus simple — et celle qu’on oublie le plus souvent.

Est-ce qu’on veut :

• augmenter la notoriété d’une marque;
• lancer un nouveau produit;
• générer des ventes;
• créer du contenu pour alimenter les médias sociaux;
• obtenir du contenu performant pour la publicité;
• rejoindre une nouvelle audience;
• générer de l’achalandage;
• développer la crédibilité de la marque?

Une campagne conçue pour générer de la notoriété ne devrait pas être bâtie de la même façon qu’une campagne dont l’objectif principal est la conversion.

Et surtout, elle ne devrait pas être évaluée avec les mêmes indicateurs.

Avant de demander avec qui devrait-on travailler?, il faut donc demander :

Qu’est-ce qu’on veut que cette campagne accomplisse?

2. Influence ou UGC? Ce n’est pas la même chose

C’est une distinction devenue particulièrement importante.

En marketing d’influence, on travaille notamment avec un créateur pour avoir accès à sa communauté, à sa crédibilité et à sa capacité à raconter une marque à son audience.

En UGC — User Generated Content, l’objectif est davantage de produire du contenu authentique et naturel que la marque pourra utiliser sur ses propres plateformes ou dans ses campagnes publicitaires.

Le créateur UGC n’a donc pas nécessairement besoin d’avoir une importante communauté.

On ne l’engage pas principalement pour son audience. On l’engage pour sa capacité à créer du bon contenu.

Et les deux approches peuvent évidemment être combinées.

Un influenceur peut créer du contenu pour sa communauté et certains de ses contenus peuvent ensuite, selon les droits négociés, être utilisés ou amplifiés par la marque.

3. Le nombre d’abonnés ne suffit plus

Une grande communauté peut être intéressante lorsqu’on cherche de la portée.

Mais elle ne garantit ni la pertinence, ni l’engagement, ni les ventes.

Chez FDM, nous regardons notamment l’audience, le type de contenu, l’engagement, l’univers du créateur, ses collaborations précédentes, sa crédibilité et son adéquation avec la marque.

Un microcréateur avec une communauté très nichée peut parfois être beaucoup plus pertinent qu’un profil comptant des centaines de milliers d’abonnés.

Encore une fois, tout revient à l’objectif.

On ne cherche pas nécessairement le plus gros créateur. On cherche le bon créateur pour accomplir ce qu’on veut accomplir.

4. Le casting est probablement plus important que le nombre de collaborations

Multiplier les partenariats ne signifie pas nécessairement multiplier les résultats.

Un bon casting commence par une question assez simple :

Est-ce qu’on croit réellement que cette personne pourrait utiliser, aimer ou recommander ce produit?

Lorsque la collaboration semble naturelle, l’audience le ressent.

À l’inverse, lorsqu’un produit apparaît soudainement dans l’univers d’un créateur sans aucun lien avec son contenu habituel, même une excellente production peut sembler forcée.

En influence, la pertinence vaut souvent davantage que le volume.

5. Un bon brief encadre sans enlever l’authenticité

La marque connaît son produit. Le créateur connaît sa communauté.

Le brief doit donc établir un cadre clair : messages importants, livrables, échéancier, éléments à éviter, mentions nécessaires et objectifs de la campagne.

Mais il doit également laisser suffisamment de liberté au créateur.

Si chaque mot, chaque scène et chaque réaction sont dictés par la marque, on risque de perdre précisément ce qui rend le contenu intéressant.

Si vous choisissez un créateur pour sa façon de communiquer, laissez-le communiquer à sa façon.

6. Le UGC devient un véritable moteur de création de contenu

Le UGC permet aux marques de produire davantage de contenu sans nécessairement organiser constamment de grandes productions.

Démonstrations, témoignages, unboxings, mises en situation, vidéos explicatives, contenus lifestyle : les possibilités sont nombreuses.

Et surtout, ces contenus peuvent être pensés dès le départ pour différents besoins.

Une même campagne peut par exemple prévoir plusieurs accroches, formats ou façons de présenter un produit afin de tester ce qui fonctionne le mieux en organique ou en publicité.

Le UGC devient alors beaucoup plus qu’une tendance.

C’est une façon de bâtir une véritable banque de contenu pour la marque.

7. Penser aux droits d'utilisation dès le départ

Un excellent contenu créé par un influenceur ou un créateur UGC peut avoir une vie beaucoup plus longue que sa publication initiale.

Site Web, médias sociaux, infolettres, pages produits ou campagnes publicitaires : les possibilités de réutilisation sont nombreuses.

Mais elles doivent être prévues.

Les droits d’utilisation, la durée, les plateformes et l’amplification publicitaire devraient donc faire partie de la réflexion dès le début de la collaboration.

Cela permet également d’évaluer plus justement la valeur réelle du contenu produit.

8. Amplifier ce qui fonctionne

Influence, UGC et publicité numérique peuvent être particulièrement puissants lorsqu’ils travaillent ensemble.

Un contenu qui fonctionne bien organiquement peut devenir un excellent candidat à l’amplification.

Et plutôt que de tenter de prédire systématiquement quel contenu sera le meilleur, une marque peut produire différentes créations, observer les réactions et investir davantage derrière celles qui démontrent le plus de potentiel.

Créer. Tester. Analyser. Amplifier.

9. Mesurer les bons résultats

Les likes sont faciles à regarder. Ils ne racontent toutefois qu’une partie de l’histoire.

Selon l’objectif initial, les bons indicateurs peuvent être complètement différents : portée, vues, engagement, clics, trafic, utilisation d’un code, ajouts au panier, ventes, coût d’acquisition ou encore performance du contenu lorsqu’il est réutilisé en publicité.

Même chose pour le UGC.

Si l’objectif était de créer une banque de contenu publicitaire performante, le succès ne devrait pas être évalué selon le nombre d’abonnés du créateur.

La performance doit toujours être mesurée en fonction de l’objectif qui a justifié la campagne au départ.

10. Influence et UGC sont encore plus puissants lorsqu’ils font partie d’un écosystème

Une campagne n’a pas besoin de choisir entre influence, UGC, relations de presse, événementiel, contenu organique et publicité.

Au contraire.

Un lancement peut commencer par une expérience média et influence, générer du contenu, être repris sur les plateformes de la marque puis amplifié en publicité.

Un créateur peut faire découvrir un produit à sa communauté pendant que des créateurs UGC développent différentes vidéos destinées aux campagnes publicitaires.

Chaque levier joue alors un rôle différent, mais tous travaillent vers le même objectif.

C’est cette réflexion qui devrait guider une stratégie d’influence aujourd’hui.

Chez Agence FDM, nous accompagnons les marques dans leurs stratégies de marketing d’influence et de UGC, du choix des créateurs à la gestion des collaborations, en passant par la création de contenu, l’amplification et l’analyse des résultats.

Parce qu’avant de choisir un influenceur, un format ou une plateforme, il faut toujours revenir à l’objectif.