Une bonne création publicitaire peut arrêter le défilement.

Mais ce sont souvent les quelques mots qui l’accompagnent qui permettent au consommateur de comprendre pourquoi il devrait s’y intéresser.

Sur Meta, Google, TikTok ou ailleurs, un bon texte publicitaire n’a pas besoin d’être compliqué. Il doit surtout être pertinent pour la personne qui le voit, communiquer rapidement la valeur de l’offre et lui donner une raison claire de passer à l’action.

Chez Agence FDM, nous considérons donc la rédaction publicitaire comme une partie intégrante de la stratégie créative.

Voici les éléments que nous regardons particulièrement.

1. Commencer par comprendre à qui on parle

Avant d’écrire une accroche, il faut comprendre l’audience.

Quel problème essaie-t-elle de régler? Que recherche-t-elle? Qu’est-ce qui pourrait la faire hésiter? Connaît-elle déjà votre marque ou la découvre-t-elle?

Le même produit peut nécessiter des messages complètement différents selon la personne ciblée.

Un bon texte publicitaire ne cherche donc pas à parler à tout le monde.

Il cherche à être immédiatement pertinent pour la bonne personne.

2. Travailler l'accroche

Sur les médias sociaux, vous disposez de très peu de temps pour capter l’attention.

L’accroche doit donner une raison de poursuivre.

Elle peut partir d’un problème, d’une question, d’un bénéfice, d’une observation, d’une statistique ou d’une situation dans laquelle l’audience se reconnaît.

Par exemple, plutôt que :

« Découvrez notre nouvelle collection de produits pour enfants. »

On pourrait tester :

« Encore un lunch qui revient presque intact de l’école? »

La deuxième version ouvre immédiatement une conversation autour d’un problème vécu.

3. Parler du bénéfice avant de réciter les caractéristiques

Une caractéristique décrit le produit.

Un bénéfice explique pourquoi cette caractéristique est importante pour le consommateur.

« Gourde en acier inoxydable de 450 ml » est une caractéristique.

« Une bouteille suffisamment compacte pour le sac d’école et pensée pour suivre les enfants toute la journée » commence à expliquer son utilité.

Les deux informations peuvent être pertinentes.

Mais le consommateur doit rapidement comprendre ce que le produit change pour lui.

4. Faire correspondre le message à l'intention

Une personne qui recherche activement un service sur Google n’est pas dans le même état d’esprit qu’une personne qui découvre une marque en regardant des Reels.

Le texte doit s’adapter à cette réalité.

Sur Google Ads, il peut être pertinent d’être extrêmement clair sur le service recherché et la proposition de valeur.

Sur Meta ou TikTok, il faut souvent commencer par créer l’intérêt avant de présenter l’offre.

C’est pourquoi nous évitons de rédiger exactement la même publicité pour toutes les plateformes.

5. Donner une raison de croire au message

Dire que votre produit est excellent n’est pas particulièrement convaincant.

Le démontrer l’est beaucoup plus.

Avis clients, résultats, démonstrations, témoignages, données, certifications, expertise, années d’expérience ou couverture médiatique peuvent contribuer à créer de la confiance.

La preuve dépend évidemment du produit et de la marque.

Mais plus une promesse publicitaire est importante, plus le consommateur devrait avoir une raison crédible d’y croire.

6. Répondre aux objections

Un bon texte peut aussi anticiper ce qui empêche une personne de passer à l’action.

Est-ce trop cher? Trop compliqué? Est-ce que ça fonctionne réellement? Combien de temps cela prend-il? La livraison est-elle offerte? Est-ce adapté à ma situation?

Toutes ces objections n’ont pas besoin d’être traitées dans une seule publicité.

Elles peuvent même devenir différentes créations à tester.

Une publicité peut parler du prix. Une autre de la facilité d’utilisation. Une troisième montrer une démonstration.

On obtient alors plusieurs angles créatifs autour du même produit.

7. Utiliser l'urgence seulement lorsqu'elle est réelle

« Dernière chance. »

« Seulement aujourd’hui. »

« Quantités limitées. »

Ces messages peuvent fonctionner lorsqu’ils sont vrais.

Créer artificiellement de la rareté risque toutefois d’éroder la confiance envers une marque, particulièrement lorsqu’une « dernière chance » revient toutes les semaines.

Une promotion qui se termine réellement, une quantité limitée ou une période d’inscription précise peuvent justifier l’urgence.

Sinon, mieux vaut trouver une raison plus solide d’acheter.

8. Donner une prochaine étape claire

Après avoir vu la publicité, que doit faire la personne?

Acheter? Réserver? Demander une soumission? Découvrir la collection? S’inscrire? Télécharger quelque chose?

L’appel à l’action doit être cohérent avec l’objectif de la campagne et avec le niveau d'engagement demandé au consommateur.

Demander immédiatement « Achetez maintenant » n’est pas toujours la meilleure option, particulièrement pour un service complexe ou une audience qui découvre la marque.

Parfois, « Découvrez notre approche » constitue une prochaine étape beaucoup plus naturelle.

9. Tester plusieurs messages

Il n’existe pas de texte publicitaire parfait que l’on peut prédire avant de lancer une campagne.

C’est pourquoi le test demeure essentiel.

On peut tester différentes accroches, propositions de valeur, bénéfices, preuves, longueurs de texte ou appels à l’action.

Avec suffisamment de données, les performances permettent ensuite de comprendre quels messages trouvent réellement un écho auprès de l’audience.

La rédaction publicitaire devient alors un processus d’apprentissage, pas simplement un exercice de rédaction.

Le texte et le visuel doivent travailler ensemble

Finalement, une publicité ne devrait jamais être analysée uniquement à travers son texte.

L’image, la vidéo, l’accroche, le texte et la page de destination forment une seule expérience.

Une excellente accroche ne compensera pas nécessairement une création qui passe inaperçue.

Et une excellente vidéo peut perdre énormément d’efficacité si le consommateur ne comprend pas l’offre.

Chez Agence FDM, nous abordons donc la publicité numérique comme un ensemble : stratégie, audience, création de contenu, rédaction, diffusion et analyse des résultats.

Parce qu’un bon texte publicitaire n’a pas besoin de convaincre tout le monde.

Il doit donner à la bonne personne une bonne raison de passer à l’étape suivante.