Le podcast continue d’attirer les marques. On voit des entreprises lancer leur propre série, commanditer des balados existants, collaborer avec des animateurs ou transformer des entrevues en contenus pour leurs médias sociaux.

Et sur papier, l’idée est séduisante.

Un format long. Une occasion de développer son expertise. Du contenu qui peut être décliné en dizaines d’extraits. Une conversation plus approfondie avec son audience.

Mais est-ce que toutes les marques devraient avoir un podcast?

Selon nous, non.

Et comme pour beaucoup de tendances marketing, la première question ne devrait pas être « comment lancer notre podcast? », mais plutôt : pourquoi voulons-nous en avoir un?

Le podcast n’est pas une stratégie de contenu

C’est un format.

Et cette distinction est importante.

Une marque peut investir dans un studio, développer une identité visuelle, inviter des personnalités intéressantes et produire dix épisodes impeccables sans nécessairement construire une audience.

Avant de parler microphones et invités, il faut donc revenir à l’objectif.

Veut-on développer la crédibilité de certains experts? Créer une communauté? Occuper un territoire de marque? Générer du contenu? Nourrir une stratégie B2B? Développer des conversations qu’on ne peut pas avoir dans une publication Instagram de 15 secondes?

Si la réponse est simplement « parce que les podcasts fonctionnent bien en ce moment », ce n’est probablement pas suffisant.

Le vrai défi n’est pas de produire un podcast. C’est de mériter l’écoute.

C’est probablement le point qu’on sous-estime le plus.

Une marque ne compétitionne pas seulement contre les podcasts de ses concurrents.

Elle compétitionne contre les médias, les créateurs, les personnalités, Netflix, TikTok, YouTube, Spotify et tout ce qu’une personne pourrait choisir de consommer pendant les 30 prochaines minutes.

Pourquoi quelqu’un choisirait-il volontairement d’écouter votre marque?

La réponse doit être extrêmement claire.

Un bon podcast de marque ne devrait donc pas ressembler à une succession de messages corporatifs déguisés en conversations.

Il doit apporter quelque chose : une expertise, un accès privilégié, des histoires, des opinions, de l’information ou simplement un univers suffisamment intéressant pour justifier l’attention demandée.

Parfois, votre marque n’a pas besoin de son propre podcast

C’est là que nous challengerions plusieurs briefs.

Si l’objectif est de rejoindre une nouvelle audience, pourquoi partir de zéro?

Une présence dans un podcast déjà établi peut parfois être beaucoup plus pertinente.

Une marque peut commanditer une série, développer un segment, participer à certaines conversations, positionner un porte-parole comme expert ou collaborer avec un animateur dont la communauté existe déjà.

C’est la même réflexion que nous avons en influence : posséder le canal n’est pas toujours nécessaire pour avoir un impact.

Le podcast peut aussi devenir un formidable moteur de contenu

C’est probablement là que le format devient particulièrement intéressant pour certaines marques.

Une conversation de 45 minutes ne doit plus nécessairement vivre uniquement comme un épisode de 45 minutes.

Elle peut devenir des capsules vidéo, des extraits pour LinkedIn, Instagram ou TikTok, des citations, un article de blogue, une infolettre, du contenu destiné aux relations de presse ou même alimenter les réponses et les contenus d’experts de la marque.

On ne produit alors plus seulement un podcast.

On crée une matière première éditoriale qui peut alimenter plusieurs plateformes.

Et ça change complètement l’équation.

Mais attention au faux podcast créé uniquement pour faire des Reels

L’inverse est aussi vrai.

Si personne n’a réellement l’intention d’écouter le format long et que le seul objectif est d’obtenir un décor de podcast pour produire des clips verticaux, appelons les choses par leur nom : c’est une production de contenu.

Et ce n’est pas mauvais.

Mais une marque n’a pas besoin de lancer officiellement un podcast pour installer deux microphones devant des experts et créer d’excellentes conversations pour les médias sociaux.

Le format doit répondre à l’objectif, pas l’inverse.

Vidéo ou audio? La question est peut-être déjà dépassée

Aujourd’hui, penser un podcast uniquement comme un produit audio limite souvent son potentiel.

Les conversations peuvent vivre en format long sur les plateformes vidéo, être découvertes par la recherche et être découpées en contenus courts pour les médias sociaux.

Cela demande toutefois de penser la production dès le départ comme un écosystème plutôt que comme un simple enregistrement.

Le décor, les cadrages, les sujets, les hooks et même la façon de structurer les conversations peuvent être réfléchis en fonction des différentes vies que prendra le contenu.

Et pour le SEO et le GEO?

C’est un autre aspect intéressant.

Une conversation riche contient souvent exactement ce que recherchent aujourd’hui les moteurs de recherche et les outils d’intelligence artificielle : des réponses détaillées à des questions précises, de l’expertise et des points de vue clairement attribuables.

Mais laisser cette information enfermée dans un fichier audio limite son potentiel.

Une stratégie de podcast peut donc aussi inclure des transcriptions retravaillées, des articles, des FAQ, des pages d’expertise et d’autres contenus accessibles aux moteurs de recherche.

Encore une fois, le podcast devient le point de départ plutôt que le produit final.

Alors, est-ce que votre marque devrait lancer un podcast?

Peut-être.

Mais avant d’investir, nous poserions au minimum ces questions : avons-nous quelque chose d’assez intéressant à raconter régulièrement? Avons-nous accès aux bonnes personnes pour le raconter? Existe-t-il réellement une audience pour cette conversation? Avons-nous les ressources pour maintenir le projet? Et surtout, qu’allons-nous faire de tout ce contenu une fois produit?

Si les réponses sont fortes, le podcast peut devenir un excellent territoire éditorial.

Sinon, il existe probablement une meilleure façon d’investir ce budget.

Chez FDM, on préfère toujours commencer par l’objectif et construire le format ensuite.

Même quand tout le monde semble vouloir acheter un micro.