Comment lancer un concept que le public ne connaît pas encore et lui donner rapidement une place dans le paysage touristique québécois?

C’était tout l’enjeu entourant l’ouverture d’INTERRA à Saint-Hyacinthe.

Cette expérience immersive et sensorielle consacrée à la fermentation, à la distillation et à la transformation alimentaire représentait un investissement de plus de 6,5 millions de dollars et devenait le premier attrait touristique quatre saisons de la région.

Pour les relations de presse, le défi était particulièrement intéressant : il fallait non seulement annoncer une ouverture, mais surtout expliquer simplement ce qu’était INTERRA et pourquoi l’expérience méritait d’être découverte.

Expliquer un nouveau concept avant de le promouvoir

Lorsqu’un produit ou un lieu appartient à une catégorie déjà connue, le public possède certains repères.

Un parcours immersif consacré aux procédés de transformation alimentaire demande davantage d’explications.

Avant même de convaincre les visiteurs de venir, il fallait leur permettre de visualiser l’expérience.

Projections, animations, installations interactives, expériences numériques et dégustations permettaient ainsi de rendre très concret un concept qui aurait autrement pu sembler technique.

C’est un principe important en communication : lorsqu’un concept est nouveau, la compréhension doit précéder la promotion.

Trouver plusieurs histoires derrière une même ouverture

INTERRA possédait également l’avantage de pouvoir être présenté sous plusieurs angles.

Pour les médias touristiques et familiaux, il s’agissait d’une nouvelle activité quatre saisons à découvrir à Saint-Hyacinthe.

Pour les médias d’affaires et régionaux, l’investissement de plus de 6,5 millions de dollars et le développement d’un nouvel attrait touristique représentaient une histoire différente.

Pour les médias agroalimentaires, l’expérience mettait en valeur la fermentation, la distillation et le savoir-faire d’une région reconnue pour son industrie agroalimentaire.

Culture, science, tourisme, famille, économie et agroalimentaire pouvaient ainsi devenir différents points d’entrée vers le même projet.

Ancrer l'histoire dans sa région

Le lieu faisait aussi partie intégrante du positionnement.

INTERRA ne pouvait pas simplement être présenté comme une expérience immersive installée à Saint-Hyacinthe.

Son contenu était directement lié à l’identité agroalimentaire de la région.

Cette cohérence entre le concept et son territoire permettait de raconter une histoire beaucoup plus forte : un nouvel attrait touristique qui transforme une expertise régionale en expérience accessible au grand public.

En relations de presse, cet ancrage local peut également ouvrir la porte à une couverture régionale en complément des médias provinciaux.

Utiliser l'investissement comme preuve de l’ampleur du projet

Le montant investi — plus de 6,5 millions de dollars — constituait également une information importante.

Ce chiffre permettait immédiatement de comprendre qu’il ne s’agissait pas d’une petite activité ajoutée à une offre existante, mais d’un projet touristique majeur.

Les données financières, lorsqu’elles sont pertinentes et communicables, peuvent contribuer à donner de l’envergure à une annonce et à ouvrir des angles auprès des médias économiques.

Choisir le bon moment pour lancer

INTERRA ouvrait également ses portes juste avant la période des Fêtes.

Ce timing permettait de positionner immédiatement le parcours parmi les activités à faire en famille ou entre amis pendant une période où les médias et les consommateurs recherchent justement ce type de suggestions.

Une stratégie de relations de presse efficace tient compte de cette réalité.

Le moment où une histoire est racontée peut être presque aussi important que l’histoire elle-même.

Faire connaître quelque chose qui n’existait pas encore

Lancer un nouveau lieu, une expérience ou un concept présente un défi particulier : il n’existe encore ni habitudes de consommation ni notoriété sur lesquelles s’appuyer.

Il faut créer les premiers repères.

Chez Agence FDM, les relations de presse permettent notamment de traduire un projet complexe en angles simples et pertinents pour différents médias.

INTERRA réunissait plusieurs ingrédients particulièrement intéressants : innovation, investissement, tourisme, agroalimentaire et développement régional.

Mais derrière tous ces éléments se trouvait un objectif beaucoup plus simple : donner envie au public de découvrir une expérience qu’il ne connaissait pas encore.