Une marque doit-elle toujours parler de ce qu’elle vend?

Pour Lingerie Emma, la réponse était clairement non.

À travers la campagne « Je suis plus que », Emma Dunn, propriétaire de l’entreprise québécoise, souhaitait prendre la parole sur un phénomène qu’elle observait depuis des années : les étiquettes que l’on impose aux femmes et l’impact qu’elles peuvent avoir sur leur confiance et leur perception d’elles-mêmes.

« Trop émotive », « trop ambitieuse », « pas assez féminine », « trop vieille » : des mots parfois prononcés rapidement, mais qui peuvent laisser des traces.

Plutôt que de parler directement de lingerie, la marque choisissait donc de parler des femmes.

Pour Agence FDM, qui accompagnait Lingerie Emma en relations de presse, cette prise de parole représentait une occasion de faire rayonner les valeurs de l’entreprise tout en positionnant sa fondatrice comme porte-parole d’un sujet beaucoup plus large que ses produits.

Trouver un territoire de prise de parole légitime

Prendre position sur un enjeu de société peut être puissant pour une marque, mais seulement lorsque le lien avec son histoire est crédible.

Dans le cas de Lingerie Emma, ce lien était naturel.

Emma Dunn évolue depuis son adolescence dans un univers particulièrement intime : celui de la lingerie. Depuis des années, elle rencontre des femmes de tous âges, de toutes tailles et de tous parcours.

La confiance, l’image corporelle et le regard que les femmes portent sur elles-mêmes font donc partie de la réalité quotidienne de l'entreprise.

La campagne ne cherchait pas à rattacher artificiellement la marque à une conversation populaire. Elle partait directement de son expérience.

Faire de la dirigeante une porte-parole

La prise de parole était également incarnée.

Plutôt que de publier un message institutionnel au nom de Lingerie Emma, Emma Dunn signait personnellement une lettre ouverte invitant les femmes à se libérer des étiquettes qu’elles n’avaient pas choisies.

Cette incarnation change complètement la relation avec le public.

Une dirigeante peut apporter une expérience, une opinion et une sensibilité qu’une marque seule peut difficilement reproduire.

En relations de presse, développer des porte-paroles crédibles permet également à une entreprise de participer à des conversations qui dépassent ses annonces commerciales.

Créer un message simple qui peut être repris

Au cœur de la campagne se trouvait une idée particulièrement simple :

« Je suis plus que. »

Quelques mots capables de prendre plusieurs significations selon la personne qui les utilise.

Je suis plus que mon apparence. Plus que mon âge. Plus que mon emploi. Plus que les commentaires que j’ai reçus.

Cette simplicité permettait au message d’être compris rapidement, mais aussi d’être approprié par d’autres femmes.

S’entourer de voix qui amplifient le message

La lettre ouverte était également appuyée par plusieurs personnalités, dont Kim Richardson, Lulu Hughes, Marie-Claude Barrette, Saskia Thuot et Tyo.

Leur participation contribuait à donner davantage de portée à la conversation.

Dans ce type d’initiative, les personnalités et créateurs ne servent pas uniquement à augmenter la visibilité d’une campagne. Lorsqu’ils possèdent une véritable affinité avec le message, ils peuvent contribuer à lui donner une dimension collective.

La campagne n’était alors plus seulement la prise de parole d’une entreprise.

Elle devenait une invitation lancée à d’autres femmes.

Les relations publiques comme outil de positionnement

Les relations publiques ne servent pas uniquement à annoncer un produit, une ouverture ou une nouvelle collaboration.

Elles permettent également de construire ce qu’une marque représente.

Chez Agence FDM, nous cherchons à identifier les sujets sur lesquels une entreprise possède une véritable légitimité pour prendre la parole et la manière de transformer cette expertise ou cette expérience en histoire pertinente.

Avec « Je suis plus que », Lingerie Emma ne cherchait pas simplement à faire parler de lingerie.

La marque utilisait sa plateforme pour parler directement aux femmes qui constituent sa communauté.

Et c’est précisément ce qui rendait cette prise de parole pertinente.