Faut-il investir dans la création de contenu ou mettre davantage de budget en publicité?

C’est une question que plusieurs marques se posent.

Notre réponse est rarement de choisir systématiquement l’un ou l’autre.

Le contenu organique et la publicité remplissent des rôles différents. Lorsqu’ils sont réfléchis ensemble, ils peuvent surtout devenir beaucoup plus efficaces.

Le contenu organique construit la présence de la marque

Le contenu organique permet à une marque de développer son univers, sa personnalité et sa relation avec sa communauté.

Il peut servir à informer, divertir, inspirer, démontrer une expertise, présenter les coulisses ou simplement garder la marque présente dans l’esprit de son audience.

C’est aussi un formidable terrain d’apprentissage.

Quels sujets génèrent des réactions? Quels formats retiennent l’attention? Quelles vidéos sont regardées plus longtemps? Qu’est-ce que les gens enregistrent, partagent ou commentent?

Ces informations peuvent ensuite nourrir le reste de la stratégie.

La publicité permet d’aller chercher de la portée autrement

Le paid permet notamment d’amplifier certains contenus, de rejoindre de nouvelles audiences, de recibler des visiteurs ou de soutenir des objectifs de conversion.

Mais mettre du budget derrière un contenu ne garantit pas qu’il deviendra intéressant.

Une création publicitaire doit toujours réussir à capter l’attention, transmettre rapidement son message et donner une raison de poursuivre.

C’est pourquoi contenu et performance sont beaucoup plus liés qu’on pourrait le croire.

Les meilleurs contenus organiques peuvent devenir de bonnes publicités

Lorsqu’une vidéo fonctionne particulièrement bien de façon organique, elle nous apprend quelque chose.

Le sujet, l’accroche, la personne devant la caméra ou le format a réussi à retenir l'attention.

Il peut alors être pertinent de tester ce contenu en amplification payante.

À l’inverse, les apprentissages provenant des campagnes publicitaires peuvent également influencer la prochaine production de contenu.

Organique et paid devraient donc s’alimenter mutuellement.

Et le UGC dans tout ça?

Le UGC ajoute une autre dimension particulièrement intéressante.

Une marque peut travailler avec des créateurs afin de produire du contenu qui ressemble davantage aux formats naturellement consommés sur les plateformes sociales, sans nécessairement publier ce contenu auprès de la communauté du créateur.

Ces vidéos peuvent ensuite être utilisées sur les plateformes de la marque ou, lorsque les droits le permettent, dans les campagnes publicitaires.

Démonstrations, témoignages, unboxings, comparatifs, situations du quotidien : le UGC permet notamment de multiplier les angles créatifs et de tester différentes façons de présenter un même produit.

Une bonne publicité commence souvent par une bonne création

Pendant longtemps, la performance publicitaire était beaucoup associée au ciblage.

Le ciblage demeure évidemment important, mais la création joue elle aussi un rôle déterminant.

Les premières secondes d’une vidéo, le message, la démonstration du produit, la personne qui apparaît à l’écran et l’appel à l’action peuvent complètement changer les résultats.

Cela signifie aussi qu’une stratégie publicitaire devrait prévoir suffisamment de contenu pour tester.

Produire une seule vidéo et la diffuser pendant plusieurs mois limite rapidement les possibilités d’apprentissage.

Tout revient encore une fois à l’objectif

Une marque qui souhaite développer sa notoriété n’utilisera pas nécessairement la même stratégie qu’une entreprise qui cherche à générer des ventes immédiatement.

L’organique peut jouer un rôle important dans la communauté et le positionnement.

Le paid peut accélérer la portée ou la conversion.

L’UGC peut alimenter la production créative.

L’influence peut apporter une audience et une crédibilité supplémentaires.

Le bon mix dépend de ce qu’on cherche à accomplir.

Ne pas opposer contenu et performance

L’erreur serait donc de penser que la création de contenu appartient à l’équipe « marque » et que la publicité appartient uniquement à l’équipe « performance ».

Les deux doivent communiquer.

Un contenu performant peut devenir une publicité. Une publicité peut révéler un message qui mérite d’être développé organiquement. Un UGC peut devenir une excellente création paid. Une campagne d’influence peut générer du contenu qui continue de travailler longtemps après sa publication initiale.

C’est lorsque ces disciplines commencent à se nourrir entre elles que la stratégie devient particulièrement intéressante.

Créer, tester, apprendre, amplifier

Chez Agence FDM, nous préférons donc penser l’organique et le paid comme deux composantes d’un même écosystème.

On crée du contenu. On observe ce qui fonctionne. On teste différents messages et formats. On amplifie ce qui mérite de l’être. Puis on utilise les apprentissages pour améliorer la prochaine production.

La question n’est donc pas vraiment : « organique ou publicité? »

Elle est plutôt : « quel rôle chacun doit-il jouer pour atteindre notre objectif? »