Être présent sur les médias sociaux ne suffit plus. Publier régulièrement non plus.

Pour qu’un contenu contribue réellement aux objectifs d’une entreprise, il doit s’inscrire dans une stratégie : comprendre à qui l’on parle, déterminer ce que l’on souhaite accomplir, choisir les bons messages et formats, puis analyser ce qui fonctionne.

Un bon plan de contenu ne commence donc pas par la question « Qu’est-ce qu’on publie cette semaine? ».

Il commence par une réflexion beaucoup plus large.

1. Mieux connaître son audience

Avant de créer du contenu, il faut comprendre pour qui on le crée.

Qui sont vos clients? Quels sont leurs intérêts? Leurs besoins? Leurs préoccupations? Quelles questions se posent-ils? Quels contenus consomment-ils et sur quelles plateformes?

Les données démographiques peuvent aider, mais elles ne racontent qu’une partie de l’histoire.

Comprendre les comportements et les motivations de son audience permet de créer du contenu beaucoup plus pertinent — et d’éviter de simplement suivre les tendances sans savoir si elles intéressent réellement les personnes que l’on cherche à rejoindre.

2. Définir ses objectifs

Avant de déterminer les sujets, les formats ou la fréquence de publication, il faut revenir à l’objectif.

Cherche-t-on à développer la notoriété de la marque? Générer des ventes? Créer une communauté? Faire découvrir un produit? Générer du trafic? Positionner une expertise? Recruter?

Une entreprise peut évidemment poursuivre plusieurs objectifs, mais ceux-ci doivent être suffisamment clairs pour guider les décisions.

Parce qu’un contenu conçu pour générer de la portée ne sera pas nécessairement le même qu’un contenu destiné à générer des conversions.

Et surtout, ils ne devraient pas être évalués de la même façon.

3. Observer son marché et ses concurrents

L’analyse concurrentielle permet de comprendre ce qui se passe dans son industrie.

Quels sujets sont abordés? Quels formats sont utilisés? Quelles publications semblent susciter le plus de réactions? Quelles tendances émergent? Et surtout : qu’est-ce qui n’est pas encore fait?

L’objectif n’est pas de reproduire les stratégies des concurrents.

Au contraire, cette analyse devrait permettre d’identifier des occasions de se différencier et de développer une voix propre à la marque.

4. Définir ses messages et ses piliers de contenu

Une fois les objectifs et l’audience établis, on peut déterminer les grands sujets que la marque souhaite aborder.

Produits et services, expertise, conseils, coulisses, équipe, nouveautés, témoignages, contenu éducatif, inspiration, divertissement, UGC : les possibilités sont nombreuses.

Ces piliers permettent de maintenir une cohérence sans avoir l’impression de recommencer la réflexion à zéro chaque semaine.

Il faut également intégrer les moments importants de l’entreprise : lancements, promotions, événements, campagnes ou périodes saisonnières.

Le calendrier marketing et le calendrier de contenu devraient travailler ensemble.

5. Déterminer quels contenus produire

C’est seulement à cette étape que la production devrait commencer.

Photos, vidéos courtes, carrousels, UGC, témoignages, entrevues, contenus éducatifs, coulisses ou créations plus spontanées : le choix du format devrait dépendre du message, de la plateforme et de l’objectif.

Une même idée peut également être déclinée de plusieurs façons.

Une production vidéo peut générer un Reel, plusieurs capsules courtes, des photos, une publication LinkedIn et même du matériel pour une infolettre ou une campagne publicitaire.

Penser en écosystème permet de faire travailler chaque production beaucoup plus fort.

6. Créer un calendrier éditorial… sans devenir prisonnier du calendrier

Le calendrier éditorial permet d’organiser les contenus, les plateformes, les campagnes et les moments importants de la marque.

Il apporte une structure essentielle à la production.

Mais il doit également laisser de la place à la spontanéité.

Une tendance pertinente, une actualité, une conversation qui émerge ou une occasion inattendue peuvent mériter de modifier le plan.

Le calendrier devrait donc être un outil de planification, pas une obligation de publier un contenu devenu moins pertinent simplement parce qu’il était prévu.

7. Mesurer, apprendre et ajuster

Une stratégie de médias sociaux n’est jamais réellement terminée.

Quels contenus génèrent de la portée? Lesquels sont enregistrés ou partagés? Qu’est-ce qui génère des clics? Des interactions? Des ventes? Quels sujets retiennent davantage l’attention?

Les bons indicateurs dépendent encore une fois de l’objectif.

Le nombre d’abonnés ou de mentions J’aime peut fournir certaines informations, mais il ne devrait pas être analysé seul.

La performance sert surtout à comprendre ce que l’on devrait créer davantage, modifier, tester ou arrêter.

Un bon plan de contenu reste flexible

Planifier ne signifie pas prévoir chaque publication plusieurs mois à l’avance.

Une bonne stratégie donne plutôt une direction claire : on connaît son audience, ses objectifs, ses messages et ses grands territoires de contenu.

On peut ensuite créer, publier, analyser et ajuster.

Chez Agence FDM, c’est de cette façon que nous abordons les médias sociaux : la stratégie vient avant le calendrier de publications et chaque contenu doit avoir une raison d’exister.

Parce qu’au final, la question n’est pas seulement « Qu’est-ce qu’on publie? ».

C’est surtout : « Pourquoi est-ce qu’on le publie? »