Créer une vidéo qui explose sur TikTok ou Instagram, accumuler des centaines de milliers de vues et voir soudainement son nombre d’abonnés grimper : difficile de ne pas considérer ça comme une réussite.

Et ça peut absolument l’être.

Mais une question demeure : est-ce que cette visibilité contribue réellement aux objectifs de la marque?

Parce qu’un contenu viral et un contenu performant ne sont pas nécessairement la même chose.

La viralité n’est pas une stratégie

Il est difficile de planifier la viralité.

On peut évidemment créer du contenu avec un excellent potentiel de partage, comprendre les codes des plateformes, réagir rapidement aux tendances et tester différents formats.

Mais aucun calendrier éditorial ne peut garantir qu’une publication deviendra virale.

Une stratégie de médias sociaux ne devrait donc pas dépendre de la recherche constante du prochain « gros hit ».

L’objectif est plutôt de bâtir une présence suffisamment forte et cohérente pour profiter pleinement de ces moments lorsqu’ils arrivent.

500 000 vues… auprès de qui?

C’est probablement la question la plus importante.

Une publication peut générer énormément de vues sans nécessairement rejoindre les personnes qui intéressent réellement la marque.

À l’inverse, un contenu beaucoup moins spectaculaire peut rejoindre une audience extrêmement qualifiée et générer des clics, des demandes, des visites en boutique ou des ventes.

Encore une fois, il faut revenir à l’objectif.

Si l’objectif est la notoriété, la portée peut être particulièrement intéressante.

Si l’objectif est la conversion, il faudra regarder ce qui se passe après la vue.

Les deux contenus peuvent être performants, simplement pour des raisons différentes.

Transformer l’attention en quelque chose de durable

Lorsqu’un contenu prend soudainement de l’ampleur, le travail n’est pas terminé.

C’est plutôt une occasion.

Pourquoi ce contenu fonctionne-t-il? Est-ce le sujet? L’accroche? Le format? La personne devant la caméra? Les commentaires? Le moment où il a été publié?

Et surtout : comment peut-on prolonger cette attention?

Créer une suite, répondre aux commentaires, reprendre le format, approfondir le sujet ou diriger l’audience vers d’autres contenus pertinents peut permettre de transformer un moment viral en véritable occasion pour la marque.

Et si la viralité génère soudainement des ventes?

Pour une entreprise en commerce électronique, une explosion de visibilité peut évidemment avoir un impact très positif sur les ventes.

Mais elle peut aussi tester rapidement les opérations.

Inventaire, délais de livraison, service à la clientèle, expérience Web : si la demande augmente soudainement, l’ensemble de l’entreprise doit pouvoir suivre.

Ce n’est pas une raison pour éviter la viralité. C’est plutôt une raison de penser au marketing comme une partie d’un écosystème plus large.

Une campagne performante doit ultimement pouvoir être soutenue par l’expérience offerte après la conversion.

Tous les contenus n’ont pas besoin d’être viraux

C’est peut-être l’un des éléments les plus importants à retenir.

Certains contenus servent à attirer l’attention. D’autres à expliquer un produit. Certains bâtissent la crédibilité. D’autres génèrent de l’engagement, répondent à une question, nourrissent une communauté ou contribuent directement à la conversion.

Ils n’ont donc pas tous besoin de générer des centaines de milliers de vues.

Un bon plan de contenu comprend différents types de publications qui jouent différents rôles dans le parcours de l’audience.

La constance reste importante, mais pas seulement la fréquence

Être constant ne signifie pas nécessairement publier tous les jours.

La constance se retrouve aussi dans le positionnement, la qualité du contenu, la voix de la marque et la capacité à continuer de tester et d’apprendre.

Publier beaucoup sans direction n’est pas nécessairement plus efficace que publier moins avec une véritable intention.

L’objectif est de construire quelque chose qui fonctionne sur la durée, tout en laissant suffisamment de flexibilité pour saisir les occasions lorsqu’elles se présentent.

Alors, faut-il chercher à devenir viral?

Pourquoi pas.

Un contenu viral peut créer une visibilité exceptionnelle, accélérer la découverte d’une marque et parfois générer des résultats impressionnants.

Mais la viralité devrait être considérée comme un accélérateur potentiel, pas comme l’objectif ultime d’une stratégie de médias sociaux.

Chez Agence FDM, nous préférons revenir à une question beaucoup plus simple : qu’est-ce que ce contenu doit accomplir?

Parce qu’au final, 50 000 vues auprès des bonnes personnes peuvent parfois avoir beaucoup plus de valeur qu’un million de vues auprès des mauvaises.