Votre entreprise vient de lancer un nouveau produit, de célébrer un anniversaire, d’embaucher une nouvelle personne ou d’ouvrir une nouvelle succursale.

Pour votre équipe, c’est une excellente nouvelle.

Mais est-ce une nouvelle pour les médias?

Pas nécessairement.

C’est probablement l’une des distinctions les plus importantes en relations de presse : ce qui est important pour une entreprise n’est pas automatiquement intéressant pour un journaliste ou son audience.

Le travail d’une agence de relations de presse consiste donc rarement à simplement transmettre l’information reçue du client.

Il faut trouver l’histoire.

Qu'est-ce qui fait une bonne nouvelle médiatique?

Il n’existe évidemment pas de formule parfaite.

Un journaliste évalue une histoire selon son média, son audience, l’actualité et sa ligne éditoriale. Mais certains éléments augmentent généralement le potentiel d’un sujet.

La nouveauté en fait partie, mais elle est loin d’être suffisante.

Une histoire devient souvent plus intéressante lorsqu’elle possède un ou plusieurs éléments comme un impact concret sur les gens, une donnée surprenante, une tendance actuelle, une innovation, une histoire humaine forte, une expertise pertinente, une proximité géographique ou quelque chose d’inhabituel.

Plusieurs de ces éléments peuvent également se combiner.

Une ouverture n'est pas seulement une ouverture

Prenons l’exemple de l’ouverture d’une nouvelle succursale.

Envoyer aux médias « notre client ouvre une nouvelle adresse » peut fonctionner dans certains marchés locaux.

Mais l’histoire devient beaucoup plus intéressante lorsqu’on comprend ce qu’il y a derrière.

Est-ce la première présence de la marque dans une région? Combien d’emplois sont créés? Y a-t-il un investissement important? Le franchisé possède-t-il une histoire particulière? Est-ce que cette ouverture démontre une croissance importante de l’entreprise?

Dans notre travail avec Fromagerie Victoria, par exemple, l’histoire humaine derrière certains franchisés nous permet de raconter beaucoup plus qu’une simple nouvelle adresse.

Le fait demeure le même. C’est l’angle qui change.

Une innovation doit être expliquée par son impact

Même principe pour une innovation.

Une entreprise peut être extrêmement fière d’une nouvelle technologie ou d’un procédé développé après plusieurs années de recherche.

Mais si le journaliste doit connaître parfaitement l’industrie pour comprendre pourquoi c’est important, il manque probablement une étape.

Il faut vulgariser.

Qu’est-ce que cette innovation change?

Quel problème permet-elle de résoudre?

Pourquoi est-elle différente?

Qui en bénéficiera?

Dans certains mandats, notre rôle en relations de presse consiste justement à transformer une expertise très technique en une histoire compréhensible et pertinente pour une audience beaucoup plus large.

L'actualité peut complètement changer le potentiel d'un sujet

Le timing joue également un rôle énorme.

Un sujet qui génère peu d’intérêt aujourd’hui peut devenir extrêmement pertinent quelques semaines plus tard si l’actualité change.

C’est notamment ce qui rend le positionnement d’experts intéressant.

Lorsqu’un enjeu économique, social ou sectoriel apparaît dans l’actualité, une entreprise qui possède une véritable expertise sur le sujet peut devenir une source pertinente pour les journalistes.

Notre travail avec De Champlain Groupe Financier s’inscrit notamment dans cette approche : identifier les expertises de l’entreprise et ses porte-parole afin de pouvoir contribuer aux conversations médiatiques lorsque l’actualité financière s’y prête.

On ne crée pas nécessairement la nouvelle.

On apporte une expertise à une nouvelle qui existe déjà.

Les données peuvent devenir une histoire

Les entreprises possèdent parfois des informations beaucoup plus intéressantes qu’elles ne le réalisent.

Des changements dans les habitudes de leurs clients.

Une croissance inhabituelle d’une catégorie.

Une augmentation importante de certaines demandes.

Des résultats de sondage.

Des tendances observées sur plusieurs années.

Une donnée crédible peut permettre de transformer une expertise interne en véritable angle média.

Mais la donnée doit raconter quelque chose. Publier un chiffre simplement parce qu’il est impressionnant ne suffit pas.

Il faut pouvoir répondre à la question : pourquoi cette information est-elle pertinente maintenant?

L'humain demeure extrêmement puissant

Derrière beaucoup de bonnes histoires médiatiques se trouve une personne.

Un entrepreneur qui a vécu quelque chose d’inhabituel.

Une famille derrière une entreprise.

Un employé possédant une expertise particulière.

Une personne directement touchée par un enjeu.

Un dirigeant capable d’expliquer simplement une réalité complexe.

Les histoires humaines permettent souvent de rendre un sujet beaucoup plus concret.

C’est particulièrement important lorsqu’une organisation souhaite communiquer sur un enjeu qui pourrait autrement sembler institutionnel ou abstrait.

Un anniversaire n'est pas toujours une nouvelle

« Notre entreprise célèbre ses 10, 25 ou 40 ans. »

Est-ce suffisant pour obtenir une couverture média?

Pas toujours.

Un anniversaire devient plus intéressant lorsqu’il permet de raconter autre chose : l’évolution d’une industrie, une histoire entrepreneuriale, une croissance importante, une transformation du marché ou une expertise développée au fil des années.

L’anniversaire devient alors le prétexte pour raconter une histoire plus grande que la date elle-même.

Et parfois, la meilleure recommandation est de ne pas faire de relations de presse

C’est aussi une partie importante de notre rôle.

Toutes les nouvelles ne nécessitent pas un communiqué de presse.

Et toutes les annonces ne méritent pas nécessairement une approche auprès des journalistes.

Parfois, l’information serait beaucoup plus pertinente dans une infolettre, sur LinkedIn, dans une vidéo, sur les médias sociaux ou directement auprès des clients.

Faire des relations de presse simplement parce qu’une entreprise a quelque chose à annoncer peut même finir par diminuer la pertinence de ses communications auprès des médias.

Le rôle d’une agence n’est pas de transformer chaque information en pitch. C’est de reconnaître les occasions qui valent réellement la peine d’être proposées.

Pourquoi une agence ne peut-elle pas garantir les retombées?

C’est également ce qui explique pourquoi les relations de presse fonctionnent différemment de la publicité.

En publicité, une marque achète un espace ou une diffusion.

En relations de presse, la décision finale appartient au média.

Une agence peut développer le meilleur angle possible, cibler les bons journalistes, préparer les porte-parole, effectuer les approches et assurer les suivis.

Elle ne peut toutefois pas décider à la place d’un journaliste ce qui sera publié.

Plus l’histoire est pertinente pour son audience, plus elle possède évidemment de potentiel.

Mais aucune agence sérieuse ne devrait promettre un nombre précis de retombées éditoriales.

Trouver l'histoire derrière la nouvelle

Chez Agence FDM, notre travail en relations de presse commence donc souvent avant même la rédaction d’un pitch ou d’un communiqué.

Nous cherchons à comprendre ce qui se passe réellement dans l’entreprise.

Pourquoi est-ce important?

Qu’est-ce qui est différent?

Qui est touché?

Pourquoi devrait-on en parler maintenant?

Et surtout : pourquoi l’audience du média devrait-elle s’y intéresser?

Parce qu’une entreprise peut avoir une excellente nouvelle à annoncer.

Notre travail est de déterminer s’il y a aussi une bonne histoire à raconter.