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Comment analyser son marketing numérique pour bien performer?

26 août 2021

Comment analyser son marketing numérique pour bien performer?

Que vous veniez de vous lancer dans le commerce électronique ou que cela fasse partie de votre quotidien depuis plusieurs années déjà, il est facile de se perdre dans le spaghetti de données récupérables de vos performances.

Quelles données mesurer? Pourquoi? Comment faire un bon diagnostic et y réagir efficacement? Ces questions peuvent toutes être élucidées. Or, un plus un ne fait pas toujours deux, et vous résoudrez plus facilement cette équation en adoptant une approche par objectifs. 

Objectif 1 : accroître votre volume de ventes en ligne 

Si vous avez une boutique en ligne et que vous désirez d’abord et avant tout faire l’acquisition de nouveaux clients, ou encore vous assurer que votre site Web génère le maximum de ventes dont il est capable, vous devez ouvrir votre Google Analytics et observer les données suivantes : 

Taux de conversion

Le taux de conversion n’est ni plus ni moins que le nombre d’actions désirées de l’utilisateur divisées par le nombre de visites. Le taux de conversion est le nerf de la guerre pour toute plateforme de commerce électronique. Comment évaluer si vous êtes bon?

Dans un contexte de vente, un taux de conversion moyen en B2C se situe autour de 2 % à 3 % alors qu’il est autour de 10 % à 15 % en B2B. En vous fiant à ces moyennes, vous pouvez rapidement analyser quels produits de votre boutique performent et quels produits sous-performent afin de concentrer vos actions au bon endroit.

Nombre de visites Web

Certains diront que le trafic Web ne garantit pas nécessairement des ventes à court terme, et ils ont raison. Vos visiteurs Web sont cependant un bassin de gens intéressés par vos produits et services et représentent pour vous un marché que vous pourrez relancer dans un avenir proche. C’est pourquoi il convient de faire augmenter votre trafic de manière constante et de garder un ratio de 50/50 entre les nouveaux visiteurs et les visiteurs récurrents. 

Source des visites Web

Évaluer quel canal vous rapporte naturellement plus de ventes vous permettra de diriger les investissements sur le marché le plus rentable et de maximiser vos chances d’obtenir de nouveaux clients. Par exemple, si votre source de trafic principale provient des visites directes, c’est que votre marque est bien connue et que votre stratégie devrait comprendre de la visibilité de marque. En revanche, si les visites issues des moteurs de recherche génèrent des ventes mais peu de trafic, il serait probablement le temps d’explorer l’achat de mots-clés par le biais de la publicité en ligne, telle que Google Ads.

ROAS vs ROI

Il est inutile de faire plus de ventes si celles-ci ne sont pas rentables. Normalement, un retour sur dépense média (ROAS) de 3 pour 1 est suffisant pour couvrir les coûts et générer un profit. Or, il est important pour vous de calculer votre retour sur investissement désiré (ROI) avant de commencer toute offensive numérique. Celui-ci se calcule en prenant en compte vos ventes auxquelles vous soustrayez le coût des ventes ainsi que le budget média attribué à chaque vente. 

Objectif 2 : croître le mindshare de votre marque 

Il n’est pas rare que le marketing numérique fasse partie d’un ensemble d’initiatives plus grand. L’objectif est de se positionner comme une option dans l’esprit du consommateur. La meilleure manière d’y arriver est par l’entremise du SEO ou des Google Ads, comme lorsqu’un utilisateur entre une requête sur un moteur de recherche. Dans cette optique, il est important de suivre : 

Part d’impressions

C’est le nombre de fois en pourcentage où vos annonces apparaissent comparativement à celles de la compétition. Par exemple, si votre part d’impressions est de 40 %, cela signifie que vous laissez 60 % des chances à vos concurrents de se positionner à votre place. Il faut donc faire un changement, soit dans la pertinence de vos mots-clés ou de vos annonces, soit dans votre gestion d’enchères.

Score de qualité

Google attribue un score sur 10 à chacun des mots-clés que vous achetez. Ce score est basé sur la pertinence de vos mots-clés vis-à-vis de vos annonces et le contenu des pages vers lesquelles vos annonces mènent. Plus votre score est élevé, moins il sera cher d’acheter un clic et plus vous pourrez améliorer votre part d’impressions. 

Positionnements organiques

Outre les mots-clés qu’on achète, on veut aussi pouvoir se positionner naturellement sur les moteurs de recherche. Vous voudrez donc surveiller l’évolution de vos positionnements organiques pour des termes pertinents. Par exemple, si vous vendez des fers plats et que vous vous positionnez en 11e position sur Google (donc sur la deuxième page), il serait peut-être temps de rédiger un article sur les fers plats et de le publier sur votre blogue afin de gagner en visibilité sur le ou les mots-clés visés.

Objectif 3 : être top of mind 

Une grande majorité des ventes est encore réalisée dans des commerces physiques. Outre les ventes en ligne, vous voudrez donc occuper le premier choix dans l’esprit du consommateur une fois en magasin. Pour évaluer votre performance à ce niveau, vous pouvez déjà vous tourner vers vos médias sociaux et analyser les données suivantes : 

Taux d’engagement

Plus vos abonnés cliquent sur des liens, aiment, partagent et commentent vos publications, plus ils se souviendront de vous une fois devant les étalages. Un taux d’engagement normal sur les plateformes de médias sociaux se situe autour de 2 % à 3 %. Vous pouvez donc vous dire que vous appliquez la bonne stratégie lorsque votre contenu génère 4 % d’engagement et plus, surtout s’il est amplifié avec du budget média. Mais attention à ne pas inclure les concours ou encore les clics sans lien dans ce calcul, car cela biaiserait vos données.

Taux de clics sur des liens

Pour engager les gens, vous devez d’abord les intéresser, et le taux de clics est l’indicateur parfait pour évaluer si votre offre suscite de l’intérêt ou est bien présentée. Un taux de clics moyen varie d’une plateforme à l’autre et d’une industrie à l’autre. Il est donc préférable de travailler à partir de nos données historiques et de tenter de les améliorer en continu. Vous pouvez tout de même vous fier aux benchmarks ci-dessous :

  • Médias sociaux : 1 %
  • Bannières contextuelles : 0,35 %
  • Google Ads (texte) : entre 5 % et 10 %
  • Infolettres : 5 % à 15 % 

Objectif 4 : faire passer un message

La notoriété. La fameuse notoriété. Plusieurs disent que les retours en notoriété sont difficiles à évaluer. Nous vous demanderons alors si vous vous souvenez de : 

  • Des tonnes de copies, pis ça, ça énerve
  • 12 pouces, 5 dollars…
  • Ah ha! Familiprix! 

La notoriété est un objectif totalement viable, même irremplaçable, notamment lorsqu’elle est utilisée pour les bonnes raisons : faire passer un message. Il faut s’assurer cependant que nos impressions soient le moins cher possible, mais surtout que le budget soit assez élevé pour couvrir suffisamment de fois le marché cible. 

CPM

Le coût par mille impressions de vos annonces. Attention ce n’est pas le coût par mille vues, mais plutôt le coût engendré pour que votre publicité soit affichée en ligne. Le CPM varie d’une industrie à l’autre, mais en règle générale, voici combien vous pouvez vous attendre à payer pour mille impressions sur chaque plateforme : 

  • Facebook et Instagram : 5 $
  • Bannières réseau Google : 4-7 $
  • Vidéo YouTube : 10-15 $ 
  • Bannière réseaux médias Premium : 20-40 $

Fréquence

Nul ne sert de présenter sa publicité à 100 000 personnes si ces personnes ne voient la publicité qu’une seule fois. Il faut de la fréquence pour que votre message soit entendu. Combien de fois exactement? Il est sage de viser une fréquence numérique d’au moins 3 à 5 fois par mois, même si cette donnée peut être portée à varier. Attention, on ne veut pas non plus ennuyer l’utilisateur, c’est pourquoi il est important de varier régulièrement les visuels et créatifs lorsqu’on atteint 10 affichages par utilisateur. 

L’analyse de ses objectifs : un art qui se maitrise

Même armé de ces concepts de base, analyser ses performances ou même se fixer des objectifs Web n’est pas une mince affaire. C’est pourquoi FDM est là pour vous accompagner à travers chaque étape du processus, et ce, afin de vous faire atteindre vos objectifs. Vous voulez découvrir comment nous pourrions vous aider? N’hésitez pas à nous contacter pour discuter de vos projets.